评论丨美剧的制作模式为什么值得借鉴？

点击上方蓝字关注编剧圈

本文授权转载自微信公众号传媒独家（ID：cmdujia）。未经允许，禁止转载。

在几大视频网站的带动下，中国电视剧的盈利模式悄然发生了变化，从原先的依靠广告盈利逐渐向网络点击付费模式倾斜。而这一改变不仅仅是国产电视剧盈利模式的进化，更重要的是在内容付费的影响下，电视剧生产者将会愈来愈依靠内容，内容为王的时代已经到来。

似乎意识到了市场的大趋势，尤其今年以来，许多影视公司对外宣传公司新项目的时候都不免提到将要借鉴美剧的模式。 那么什么是美剧模式？美剧推行一年一“演播季”的播出概念、每周播一集的周播方式、工业化流水线式制作的生产方式、 边播边拍的反应机制、辛迪加发行模式、制作方利益分配模式等。

直击传统美剧的产业模式 ，观众为本做到极致

与国内目前大多数采用的制播分离、版权售卖模式截然不同，美国电视网（包括ABC\CBS\NBC\FOX）对电视剧的生产过程参与程度较高。其生产一部剧的流程分工也较为清晰。大致分为如下步骤：

1、投资立项。

各大电视网发展研究部在第一年的9月—12月就要想下一年拍什么电视剧。在此期间，会拿出近1000个创意，以备初选。

2、剧本甄选。

第二年的1月—3月，各电视网会在其中选出100 个作剧本发展，投资几百万美元进行初期版权投资。这些剧本既有自己旗下的工作室或签约作者的作品，也有向社会征集的，包括电视剧的主要故事情节、矛盾冲突、人物性格与关系等基本内容。

3、确定剧本。

由于各电视网拥有丰富的决策经验，在剧本确定的环节上，他们有严格的参考判断标准。只有拥有以下元素的剧本才可获得电视网的青睐与订单:

• 能否满足电视网总体观众喜好;

• 能否满足特殊人群喜好，适应广告商要求;

• 是否具有重播价值。一般来说剧集第二次播放时只有首播收视率的一半，但各类型的差异性很大，如情景喜剧的重复收看率很高，达到70%，悬疑类剧集却只有25%;  

• 是否拥有所有权、代理权;  

• 是否有辛迪加潜力(指美国境内的多次版权分销价值);   

• 是否具有境外版权价值;   

• 是否具有相对合理的制作成本。   

据此，各电视网在其中确定25-30个剧本进入到下一阶段。

4、试制试播。

4月—5月，电视网对这25-30个剧本每剧试拍一集样片，每集投资约200万美元，总投资达到5000万美元以上。四大电视网会在不同的测试状态下播放试播剧集，以获得更加准确的受众反应，送交决策层。  

美剧在决定正式拍摄前会有一套完整的评估体系，由专业经验、问卷调查、试 播测试升级至电脑生理情绪测试，可见美剧在播前评估部分用尽心思而且越来越理性，前期科学而细致的调研将会大大降低投资风险，确保收视率。据悉，根据CBS电脑互动生理情绪测试仪的测试结果决定拍摄制作的电视剧成功率高达90%以上。

5、正式拍摄。

只有经过上一轮严格筛选的电视剧才能正式获得电视网的订单，各电视网选其中的6-8个来拍摄完整的剧集。电视剧制作公司签署订单后，开始着手拍摄。

6、后续订阅。

美剧“演播季”的开始也并不代表一劳永逸，电视网会根据收视率决定该剧能否播完这一季或延续到下一季。美剧中并不乏一季都没有播完就下架的案例，当然更多的是可以持续更新许多季，这背后就必须仰仗强大的内容去吸引观众订阅。

相对于国内目前观众较为被动观看的形式，订阅制给予了观众更多的选择权，这也是美剧较中国剧集市场更为“观众为本”的地方。如果这一季剧集的内容观众反响不好，观众对下一季缺失了兴趣，便不会继续订阅，而直接的结果就是这部剧被迫终结不会再有下一季，曾一度火爆全球的《破产姐妹》就是最好的例子。

国产剧集为何不能复制美剧的模式？

那么国产剧集为什么不能照搬美剧的生存模式呢？说到底还是市场国情。

其实80、90年代早期的国产剧集很多都是中央电视台联合中国电视剧制作中心出品的，比如87版《红楼梦》、94版《三国演义》、《西游记》等，直到90年代中后期，96年广电总局提出电视节目除新闻节目外实行制播分离的指导意见，99年明确提出了积极推进除新闻类节目外其他广播电视节目制播分离的指导意见。从此中国的商业电视剧出现，现在的一些老牌影视制作公司如海润也是在那个时候成立的。说白了，当时的国情需要的是市场化运作，制播分离可以充分带动影视市场的积极性，让影视剧融入市场资本的浪潮。

虽然制播分离带动了早期的国产剧集市场，成就了很长一段时间的市场繁荣，却也为后来也就是现在的国产剧集市场留下了一些后遗症。比如随着市场的发展，电视台购剧成本越来越高；脱离了“电视台体制”的管控，明星片酬越来越高；而更重要的是长期以来电视台只负责剧集最终的购置、播出环节，电视剧核心的制作技能丧失，在制作和播出上产生了缺口。

另外，国产剧集无法采取美国试播制的很关键的一个原因在于大量的资本并不在电视台手上掌控，没有资本也就没有人敢去冒险做这样的烧钱尝试。

当然，仅代表个人观点，美剧的那套前期市场调研的测试模式倒是十分值得借鉴，虽然表面上看这是个花钱打水漂的事，但从长远意义来看这套测试模式得出的答案比起招标会上形色各异的PPT更为实用。不过这套模式还要依仗相关政策或者有影响力的购片方以市场强制的手段实行，但是其意义绝对是可以载入国产影视史册的。

Netflix的崛起对于中国市场更具借鉴意义

近年来，除了四大电视网，美国的Netflix迅速崛起。坊间有句话叫做，网飞（Netflix中文译）出品，必属精品。Netflix的模式有点类似于现在的电视盒子，不同的是Netflix已经成功转型为制播一体的影视公司。

Netflix成立于1997年，起初是一家在线影片租赁提供商，通过“线上选择付费+线下实体租赁”的O2O租赁服务模式，成功颠覆了传统实体DVD出租店的模式。2007 年，感受到YouTube等在线视频服务提供商的崛起所带来的竞争与危机，Netflix开始将经营重心转到流媒体业务上，并从2012年起不断推出一系列高质量的自制内容。

可能是做DVD租赁起家，Netflix更专注于观众的观看体验。传统美剧的播出机制为周播，拍摄和播出在一定时间差内同时进行。但Netflix根据对用户数据的分析， 挖掘出用户的观看喜好，在2013年播出自制剧《纸牌屋》时一次性将全集同步上线，颠覆了传统的播出机制， 最大程度的满足了用户观看自由。

而且 Netflix 不播出任何广告，其流媒体部分唯一的收入来源为向用户直接收取的订阅费用，而非大多视频网站采用的广告收入。几经调整后，目前Netflix的订阅费用标准依据可用设备数量和清晰度分为7. 99 美元/月、9. 99美元/月和11. 99美元/月三种类型。在这种盈利模式下，持续拥有好内容永远是 Netflix 的第一诉求，只有真正独特且优质的内容才能吸引更多的订阅用户，使得 Netflix 获得更高的回报，从而支持Netflix不断增加对版权内容与自制剧的投资，促进其订阅用户的增长，形成良性循环。

随着美国国内市场逐渐趋于饱和，Netflix自2010年开始向海外市场扩张，目前已正式进入全球超过190个国家，并计划在2016年覆盖更多国家。Netflix在订阅费用、视频内容、语言等方面均根据当地情况进行调整，以迎合不同国家用户需求。

Netflix的这一模式正在被国内的视频网站所学以致用。比如爱奇艺、腾讯、优酷，这两年都在成立自己的影视公司，和一些制作公司联合拍摄或者干脆纯自制。爱奇艺最早推出了会员付费免广告模式，在爱奇艺的带动下，国内主流视频网站逐渐发展为现在的会员抢先看或者部分VIP剧专享。可以说目前国内视频网站的盈利模式嫁接了Netflix纯做内容和广告驱动两种模式，在国产化的过程中暂时找到了一个平衡。

目前，影视制作公司、视频网站、以及电视台姑且形成了较为稳定的三角形架构，影视制作公司负责剧集开发、制作，而播出则是大多以网台联动的形式出现，视频网站和电视台暂时保持着友好合作的关系。

但是近两年《鬼吹灯》《春风十里不如你》《白夜追凶》等都选择了视频网站独家播出，这似乎给了市场一个信号，未来视频网站很有可能会和电视台变为竞争关系，如果视频网站足够强大，很有可能会效仿Netflix的模式进行全产业垄断，一跃成为集影视制作、发行、播出为一体的影视巨头公司。而那个时候国产影视剧的市场似乎又将进行新一轮的洗牌，迎接一个全新的国产剧时代。

参考资料：

《管理评论》第29卷第2期《基于商业模式反馈系统的视频网站商业模式分析 ——Netflix 与爱奇艺案例研究》

《视听界》2009年6月刊《取法美剧的自(订)制剧生产营销模式》

   FIN   

推荐阅读